Содержание
стр
Введение
4
1 Теоретические основы технологии медиа-планирования
7
1.1 Сущность медиа-планирования и основные показатели
7
1.2 Категории средств распространения информации
16
1.3 Методы исследования эффективности рекламного пространства и времени
30
1.4 Планирование бюджета рекламной кампании
41
2 Анализ процесса размещения рекламы на ЗАО «Молвест»
48
2.1 Характеристика деятельности ЗАО «Молвест»
48
2.2 Анализ рекламной кампании на телевидении
59
2.3 Расчет эффективности медиа-плана и послепродажный анализ
67
3 Совершенствование процесса медиа-планирования на ЗАО «Молвест»
79
3.1 Использование стратегии мультимедийной интеграции
79
3.2 Размещение рекламы в альтернативных масс-медиа
86
3.3 Рекомендации по планированию рекламы в телеэфире
94
Заключение
103
Список литературы
106
Приложение А Стандартная схема процесса медиа-планирования
109
Приложение Б Аспекты применения традиционных масс-медиа
110
Приложение В Организационная структура управления ЗАО «Молвест»
111
Приложение Г Структура отдела маркетинга ЗАО «Молвест»
112
Приложение Д Раскадровка рекламного ролика
113
Приложение Е Составление медиа-плана по каналу СТС
114
Приложение Ж Макет рекламной листовки для рассылки
116
Приложение И Макет плаката для транспортной рекламы
117
Приложение К Макет рекламного блока для размещения в прессе
118
Введение
Процесс покупки рекламного пространства и времени рассматривается как процесс поиска лучших средств и способов доставки рекламных объявлений предполагаемым клиентам фирмы. Этот процесс называется медиа-планированием. В свое время медиа-планирование рассматривалось в качестве нетворческого и рутинного дополнения к маркетинговой деятельности. В настоящее время эти взгляды коренным образом изменились. Из вспомогательного и действительно рутинного средства, рассчитанного на составление планов выхода рекламных материалов в печатных изданиях и на телевидении, медиа-планирование превратилось в точную науку.
Современный медиа-план предусматривает применение статистических методов и знаний в области психологии потребителей будущих товаров и услуг. В частности, при составлении этого документа специалисты в области медиа-планирования проводят самостоятельно или пользуются готовыми результатами исследований рынка средств массовой информации. Успешный результат размещения рекламы в масс-медиа немыслим без тщательного выбора наиболее популярного издания или телепередачи, в процессе которого учитываются множество факторов. Помимо этого, конечный результат напрямую связан с выбором оптимальной частоты и времени выхода рекламы, а также зависит от величины инвестиций, направляемых на разработку и размещение рекламных материалов.
С первого взгляда глубокое изучение медиа-планирования не требуется для современного маркетолога. Но такое ощущение возникает только с первого взгляда. Задача рекламодателя – не просто сообщить потребителю какую-либо информацию относительно своего товара или услуги, а составить такую рекламную кампанию, при которой будет достигнут максимальный охват целевой аудитории при наименьших затратах и с максимальной функцией отклика (совершенных действий в отношении рекламируемой продукции). С каждым днем составление такого плана становится все более и более сложной задачей. Ситуация эта объясняется ростом популярности маркетинговых концепций. Создаются универсальные правила для рекламируемых категорий товаров, телепрограммы в первую очередь нацелены на рекламодателя, а переизбыток однородных роликов делает зрителя равнодушным.
Медиа-планер должен учитывать все эти нюансы в своей работе. Ошибка в его профессиональной деятельности может дорого обойтись предприятию. Стоимость рекламной кампании на телевидении может превышать 1 миллион рублей в месяц. И это только на одном канале. А всегда существует риск, что необходимый охват целевой аудитории не будет достигнут, или реклама не вызовет у потребителя ответных реакций и останется незаметной.
Рекламодатели считают, что рекламные инвестиции окупят себя. Но это не всегда так. Каждый хотел бы, чтобы его ролик показывали в «прайм-тайм», но даже при наличии необходимых денежных средств это не всегда легко сделать. Рекламное пространство и время необходимо заранее бронировать (иногда – за несколько месяцев до проведения кампаний).
Актуальность изучения медиа-планирования также обуславливается наличием «рекламного шума». Зритель уже пресытился рекламой не только на телевидении и радио, но и во всех других масс-медиа. Потенциального клиента надо убедить приобретать тот или иной товар или услугу. Это требует разработки и применения принципиально новых методов рекламирования.
Одной из частых ошибок современных маркетологов является то, что они доверяют только количественным данным. Полученная в ходе исследования рекламной кампании информация свидетельствуют только о том, сколько людей посмотрели ролик. Не факт, что все люди обратили внимание на рекламу. Даже при оценке восприятия рекламных материалов формулируются противоречивые выводы. Так высокий уровень знания рекламы не всегда означает высокий уровень продаж, и наоборот.
Цель дипломной работы – проанализировать процесс покупки рекламного времени на примере предприятия ЗАО «Молвест» (г. Воронеж) и разработать рекомендации для его более успешной реализации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретический материал по вопросам процесса покупки рекламного пространства и времени;
- ознакомиться с практическим опытом планирования рекламных кампаний;
- провести детальный анализ альтернативных медиа-носителей в исследуемом регионе;
- рассчитать все необходимые показатели будущего медиа-плана;
- разработать рекомендации, необходимые для успешной реализации медиа-плана.
В первой главе данной дипломной работы будут рассмотрены вопросы сущности медиа-планирования, основные показатели медиа-плана, категории средств распространения рекламной информации, методы исследования их эффективности и способы составления медиа-бюджета.
Вторая глава посвящена подробному анализу плана рекламной кампании на телевидении на примере одного из регионов.
В третьей главе приведены рекомендации по использованию альтернативных медиа-носителей и совершенствованию существующего медиа-плана.
1 Теоретические основы технологии медиа-планирования
Сущность медиа-планирования и основные показатели
Рекламное медиа-планирование – процесс поиска лучших средств и способов доставки рекламных объявлений предполагаемым клиентам. Процесс медиа-планирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям торговой марки или услуги.
В процессе выяснения этого вопроса рекомендации и логические обоснования излагаются в документе, называемом медиа-планом. Отправной точкой любого подобного плана является анализ маркетинговой ситуации. В результате его осуществления маркетологи получают общую картину положения на рынке, включая позицию компании по сравнению с конкурентами (стандартная схема процесса медиа-планирования изображена в Приложении А).
После завершения анализа ситуации разрабатывается стратегия маркетинга. Если стратегия требует выполнения рекламных действий, то в этом случае необходимо сообщить потребителям некоторую информацию, которая позволит реализовать на практике маркетинговые цели.
Когда появляется план маркетинга, требуется определить творческую стратегию рекламы (способы взаимодействия, методы реализации и оценка этих методов). Частью стратегии является утверждение рекламных тем и методов их использования в рекламных сообщениях. Творческая стратегия также отражается при анализе демографических переменных (возраст, пол, доход, род занятий). Результаты таких исследований формируют цели, на которых сосредотачивается внимание при отборе средств распространения рекламы [22, с. 206].
Реализация стандартных методик по медиа-планированию предполагает наличие определенной терминологии.
Memory lag – интервал, в течение которого реклама забывается.
Функция отклика определяет способность многочисленных демонстраций рекламы воздействовать на зрителя с целью вызова определенных ответных действий. Например, можно предположить, что только 10% просмотревших рекламу зрителей один раз откликнутся на нее, в то время как среди тех, кто просмотрел рекламу 8 или более раз, откликнутся 50%. Этот показатель можно рассчитать лишь приблизительно в зависимости от продаваемого товара, качества рекламы, средства информации и других факторов.
Вещательный рейтинг – это размер аудитории конкретного рекламного носителя. Этот показатель позволяет вычислить размер аудитории, которая просматривает ту или иную передачу. С целью изучения количества домохозяйств, которые настраиваются для просмотра программы, потребуется умножить величину рейтинга на общее количество домохозяйств в регионе. Полученная величина называется проекцией.
Доля аудитории – процентное соотношение жителей домов, настроившихся на программу. Доля аудитории каждой передачи рассчитывается отношением рейтинга данной передачи к сумме рейтингов (HUT). Сумма долей аудиторий представляет дома, настроенные на просмотр программы в выбранный промежуток времени, и теоретически равна 100%.
Доля Аудитории = рейтинг / HUT (1)
Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или даже падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.
Целевая аудитория (target group) – множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару.
CPT (cost-per-thousand) – стоимость 1000 рекламных контактов, исчисляется как отношение стоимости тысячи рекламных объявлений к аудитории. CPT – это затраты, связанные с доставкой рекламы тысяче потребителей. Благодаря применению этого показателя сравнивается одно средство распространения информации с другим с целью обнаружения наиболее эффективных из них. Поскольку каждое средство информации оценивается по-разному, CPT-анализ обычно применяется по отношению к средствам распространения одного рода.
СPT = (цена рекламного сообщения x 1000) / тираж (аудитория) (2)
Помимо CPT при анализе эффективности медиа-стратегии используют показатель CPP. CPP (cost-per-rating-points) – цена индекса популярности, вычисляется путем деления величины средств, выделяемых на рекламу, на величину индекса.
CPP = (стоимость коммерческой демонстрации) / рейтинг (3)
Накопление аудитории – последовательное формирование полной аудитории за определенный промежуток времени (обычно за месяц). Члены аудитории учитываются только один раз независимо от того, сколько раз они обращались к средству распространения рекламы.
Покрытие (Coverage) – статистический термин, описывающий доставку средства распространения рекламы рассматриваемой целевой аудитории. Покрытие обычно выражается в виде определенной доли населения, выступающей в качестве активного участника рынка. Для вычисления показателя покрытия следует разделить объем доставки средства распространения рекламы целевой аудитории на количество людей, образующих эту целевую аудиторию.
GRP (Gross Rating Point) – общий индекс популярности, сумма процентных рейтингов. Этот показатель позволяет обозначить «вес» рекламного сообщения с помощью числового показателя. Суммируются рейтинги передач, в которых показывают ролики, умноженные на количество показов. В последние годы показатель GRP применяется в процессе планирования деятельности и других масс-медиа.
TRP (Target Rating Point) – суммарный рейтинг для целевой аудитории. TRP рассчитывается реже, чем GRP, поскольку точно определить целевой рейтинг передачи гораздо сложнее, чем общий рейтинг [34, с. 84].
Общий охват аудитории – количество потребителей средств массовой информации (величина может дублироваться, поскольку один и тот же человек может учитываться несколько раз). Анализ общего охвата аудитории необходим для формирования краткого представления относительно общего размера аудитории одного или нескольких медиа-средств. Показатель вычисляется двумя способами: величина GRP умножается на базовый размер целевой аудитории, или вычисляются размеры целевых аудиторий каждого средства рекламы. Общий показатель охвата также применяется для оценки «веса» конкретной географической зоны или демографического сегмента рынка. Например, если медиа-план включает различные регионы в определенных пропорциях, в плане складываются показатели общего охвата для каждого средства рекламы. Анализ охвата аудитории может производиться на основе возрастного или полового критериев, уровня доходов, а также любого другого признака.
Охват (Reach) – этот термин применяется для выражения количества людей, которые фактически обратились к тому или иному средству распространения рекламы. Этот показатель характеризует процесс накопления аудитории и позволяет оценивать количество отдельных потребителей или домохозяйств, которые увидят рекламный ролик как минимум один раз. Существуют два подхода к рассмотрению охвата при медиа-планировании: охват, применимый к отдельному средству рекламы или программе, и комбинированный обобщенный охват, включающий четыре или пять программ, которые приобретаются в качестве одного пакета. Если выбран пакет из четырех программ, некоторые зрители могут несколько раз просмотреть одну телепрограмму, в то время как другие зрители неоднократно просмотрят все четыре программы. Нельзя утверждать, видел ли зритель в процессе просмотра телепрограммы саму рекламу, поэтому следует рассматривать охват как возможность увидеть рекламу.
OTS (opportunity-to-see) – («возможность увидеть») вероятная аудитория рекламного обращения, т.е. количество событий, когда данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным. Когда используется несколько (больше одного) рекламных обращений или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP) [26, с. 184].
Частота (Frequency) – отражает среднее число контактов зрителей с медиа-средствами. Если охват демонстрирует распределение рекламных сообщений, то частота демонстрирует степень повторяемости. Частота вычисляется на основе результатов измерений:
Frequency = (GRP или дублированная аудитория) / охват (4)
Эффективная частота – соответствует величине частоты рекламных объявлений, достаточной для эффективного влияния на зрителя. Нужный уровень повторов определяется путем проведения анализа рынка и изучения откликов на рекламу. Показатель эффективной частоты начинает сказываться после второго просмотра только в том случае если покупатель готов приобрести этот товар. Начиная с третей демонстрации, количество новых откликов возрастает с каждым новым повтором, но темпы роста при этом замедляются. Если это допущение изобразить в графическом виде, получится S-образная кривая. Первые два повтора определяют «порог», который должны преодолеть зрители эффективной рекламы. Большинство исследователей кривых отклика на рекламу утверждают, что S-образная кривая встречается не часто. На самом деле чаще приходится иметь дело с кривыми другого типа, называемыми выпуклыми кривыми. S-образная и выпуклая кривые изображены на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Виды кривых отклика (А – S-образная кривая, Б – выпуклая)
Согласно первоначальному мнению некоторых специалистов, оптимальная величина эффективной частоты определялась тремя или большим количеством повторов (концепция «3+»). Однако эффективная частота может быть как сколь угодно низким (один повтор), так и сколь угодно большим (девять и больше повторов). Также сформировано предположение о том, что количество повторов может изменяться в пределах от двух до семи [30, с. 117].
Показатель эффективной частоты зависит от характера рекламируемого продукта, творческой идеи, целей рекламы, применяемых средств распространения рекламы, а также большого числа других рыночных факторов. Для определения эффективной частоты следует пользоваться ее свойствами:
- единичный просмотр рекламы дает незначительный эффект;
- поскольку одно воздействие рекламы обычно неэффективно, в процессе составления медиа-планов следует уделять большее внимание частоте, а не охвату;
- при проведении большинства исследований предполагается считать начальным порогом эффективности два воздействия рекламы;
- оптимальными считаются три воздействия рекламы;
- при увеличении количества воздействий рекламы эффективность рекламы возрастает, а темпы роста эффективности замедляются;
- рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках;
- разные периоды эфирного времени требуют различные по величине частоты (похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика);
- каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы;
- отклик на рост частоты зависит от уровня финансирования и характера медиа-средств [4, с. 80].
Оптимальный охват – эта величина определяет часть целевой аудитории, которая подверглась эффективному воздействию рекламы при определенной величине частоты.
Хотя показатели охвата и частоты могут использоваться одновременно, их значение различно (связаны по закону обратной пропорциональности). При увеличении GRP уменьшается значение показателя охвата (и наоборот). Например, с увеличением рейтинга или количества демонстраций оказывается воздействие на повышение охвата и на снижение частоты.
Формирование требуемого охвата не столь уж и сложное дело. Размещая рекламные объявления в разнообразных тематических рубриках, можно охватить различных людей. Однако здесь проявляется закон убывающей обратной связи, когда каждая последующая попытка увеличения охвата связанных с использованием большего количества телепрограмм, не приводит к росту количества зрителей. Поэтому частота опережает охват. Закон убывающей обратной связи наглядно демонстрируется на Рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 – Эффективный охват, связанный с показателями GRP
Изучив изображенный на рисунке график, можно прийти к выводу, что если равномерно распределить рекламные ролики, имеющие суммарный показатель 500 GRP, в целях их демонстрации различными телевизионными системами, то можно охватить до 86% целевой аудитории один или большее количество раз.
Этот результат включает 61% от целевой женской аудитории, которая была охвачена более трех раз (3+), 45% - более пяти раз (5+). При изучении этого графика нетрудно заметить, что кривая охвата с индексом 1+ быстро растет до тех пор, пока не будет достигнут уровень, равный 400 GRP (80% охвата). Затем рост охвата замедляется при одновременном увеличении частоты. Часть зрителей, охваченных 3+ и 5+ раз увеличивается до определенного момента, после чего рост этих кривых замедляется (аналогично кривой 1+).
Вполне логичным выглядит вывод о том, что показатели охвата и частоты обратно пропорциональны, хотя и сами пропорции являются различными. Непосредственно после начала рекламной кампании рекламу увидит наименьшее количество зрителей. После каждой новой демонстрации рекламного ролика количество зрителей растет, а показатель охвата быстро увеличивается. На поздних этапах рекламной кампании рост количества новых зрителей замедляется. Следовательно, темпы увеличения охвата тоже замедляются. В то же время растет количество повторных просмотров вместе с увеличением частоты. Этот показатель может выражаться в виде средней частоты (GRP / охват) или определять количество зрителей из целевой аудитории, которые просмотрели рекламу определенное количество раз.
Последний упомянутый показатель выражает «эффективный охват» рекламной кампании. Если для достижения нужного результата рекламный ролик требуется просматривать трижды (как минимум), тогда, согласно результатам предыдущего примера, при 500 GRP эффективный охват 61% аудитории соответствует кривой с индексом 3+. В этом случае результативность рекламной кампании более реалистична, чем в случае применения кривой с индексом 1+, описывающей охват 86% аудитории. В последнем случае учитываются те люди, которые не видели рекламный ролик достаточное количество раз. Большинство медиа-планов включают все четыре показателя, позволяющие описывать «вес» медиа-средств: GRP, средняя частота, охват 1+ и охват с эффективной частотой [1, с. 10].
Категории средств распространения информации
Средства распространения информации делятся на различные классы и категории. Распространенная классификация включает традиционные, нетрадиционные и специализированные масс-медиа.
Традиционные масс-медиа (газеты, журналы, радио и телевидение) особо хорошо подходят для размещения рекламных объявлений. Это связано с тем, что новости, развлекательные и образовательные передачи ориентированы на массовую аудиторию.
Для принятия решения о выборе медиа-классов необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации (интермедийное сравнение). После этого следует провести интрамедийное сравнение (сравнение средств распространения информации из одного класса). Последнее сравнение выглядит гораздо проще, потому что числовые значения, характеризующие один медиа-класс, нельзя сравнивать с аналогичными данными для другого класса. Критерии выбора традиционных СМИ представлены в Приложении Б.
Реклама в прессе играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителем. В целях обеспечения эффекта читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в прессе выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость рекламной площади. Расчетной единицей здесь служит тариф – стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также – расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рублики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом текста [17, с. 166].
Газеты (преимущества). Читатели склонны воспринимать газеты как наиболее оперативное средство массовой информации, ориентированное на местный рынок. Это свойство удобно для рекламодателей, желающих немедленно сообщить «нечто». Почти все ежедневные газеты являются средствами информации местного масштаба, что важно для рекламодателя. Издательская технология позволяет легко и быстро изменять содержание выпусков для различных регионов. Газеты могут служить каталогом товаров для потребителей, сравнивающих цены на интересующие их товары.
Газеты (недостатки). Хотя отдельные потребители обращают внимание на различные разделы газеты (финансовая отчетность, спортивная информация и т.п.), рекламодателю приходится оплачивать доставку рекламы и людям, которые заведомо не обратят на нее внимания. Ежедневные газеты с большими тиражами в редких случаях охватывают более трети домохозяйств (следовательно, для достижения охвата в 60% требуется разместить рекламу в дополнительных печатных изданиях). Газеты редко передаются другим читателям, как это происходит с журналами. Публикации в газетах применяют принцип ROP (run-of-press) из-за чего возникает большая разница в точности цветопередачи (сообщение будет иметь разные эффекты на разных рынках).
Журналы (преимущества). Рекламодатели часто используют журналы для того, чтобы распространить рекламную информацию среди слоев населения, отличающихся высокими доходами либо высоким образовательным уровнем (именно эти категории населения редко смотрят телепередачи). Многие журналы при печати рекламных объявлений обеспечивают прекрасную цветопередачу, что необходимо для отдельных видов рекламы (для продуктов питания, одежды и косметики). Обычно журналы имеют «долгую жизнь» - по меньшей мере, неделю, иногда месяц или даже несколько лет. У журнальной аудитории наблюдается преемственность, которая увеличивает возможность контакта с читателем в парикмахерских, приемных и т.п.
Журналы (недостатки). Некоторые редакторы требуют предоставить в типографию рекламный материал не менее чем за два с половиной месяца до выхода номера (к моменту выхода объявления может измениться ситуация на рынке). Большинство журналов недостаточно актуально освещают события. Медленно формируется «область влияния» рекламы, потому что читатели не сразу открывают журналы, прочитывают только небольшую часть или просто пролистывают несколько номеров подряд. Некоторые вообще пропускают несколько номеров и читают только свежий выпуск [30, с. 225].
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиа-канала являются: относительная дешевизна, оперативность изготовления, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с потребителем. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
По степени воздействия на первом месте стоит телевизионная реклама. Но нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги). Совместить все в одном ролике практически невозможно. Важное значение играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значительно снижают ее эффективность и рентабельность. В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Самые привлекательные телепередачи и рубрики – прогнозы погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыльные оперы и другие сериалы, рубрики художественных фильмов [20, с. 25].
Телевидение (преимущества). Комбинирование изображения, звука и движения дает рекламодателю техническое преимущество, которое наиболее приближено к непосредственной продаже. Также это один из лучших методов демонстрации способов применения определенного продукта. Телевидение может заинтересовать как массового зрителя, так и людей определенных категорий путем отбора телепередач. Эффективность использования телевидения зависит и от времени (высокие затраты на рекламу в пиковое время компенсируются большой аудиторией).
Телевидение (недостатки). Коммерческая телепродукция стоит дороже по сравнению с другими средствами массовой информации. Только 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре, а утром только около 25% зрителей. Хотя сообщения, включающие картинку и звук, хорошо запоминаются, природа телевизионной рекламы такова, что зрители или полностью воспринимают сообщение, или полностью его пропускают.
Даже если у клиента есть необходимое количество финансовых средств для достижения эффективной частоты контактов с аудиторией, замечательный ролик и, главное, экономическая необходимость в проведении кампании с национальным охватом, возникает проблема дефицита рекламного времени. Многие каналы в последнее время все чаще присылают уведомления о невозможности принять к размещению кампании. Существует несколько решений этой проблемы. Первое – каналы часто предлагают «специальные условия», то есть завышенные цены, при этом гарантируя размещение. Второе – возможна живая очередь из клиентов, в которой кто-то может сократить объем размещения или снять кампанию. И третье решение – поиск альтернативного пути охвата аудитории, например, совмещение национального спонсорства и сильной региональной кампании в ключевых городах [24, с. 46].
Кабельное телевидение (преимущества). Реклама на местном кабельном телевидении дает возможность значительно сузить географию возможных клиентов (вплоть до уровня квартала). Несмотря на рост расценок на рекламу на кабельном телевидении, все-таки она дешевле, чем реклама на сетевом телевидении. Создатели программ более четко выделяют группы телезрителей по каналам (спортивные, музыкальные или образовательные), что позволяет рекламодателям сосредоточиться на своих целях.
Кабельное телевидение (недостатки). Согласно последним исследованиям, кабельное телевидение в пиковое время привлекает к экранам 42% телезрителей. Но при наличии 60 каналов, просмотр становится фрагментарным и на каждый канал в среднем приходится 1%. В настоящее время довольно затруднительно приобрести рекламное время на кабельном телевидении, поскольку его реализация не носит централизованного характера (необходимо договариваться непосредственно с телеканалами, а не с поставщиками услуг).
Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе. Важнейшей особенностью рекламы на радио является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители.
Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:
- 6:00-9:00 – завтракающие семьи и люди, едущие на работу;
- 9:00-16:00 – домохозяйки, занятые своими делами;
- с 16:00 – люди, возвращающиеся с работы и молодежь [31, с. 82].
На радио в первую очередь раскупается время на лидирующих радиостанциях в «драйв тайм» (утром и вечером), поэтому планировать кампанию лучше сразу на нескольких станциях. Эффективны 6-8 трансляций в день в течение 4-5 дней на 3-4 каналах. Лучшее время («прайм-тайм») на радио находится в интервале с 9 до 11 часов утра, когда мало кто смотрит телепередачи.
Радио (преимущества). Радио – идеальная среда для передачи в эфир часто повторяемых сообщений. В связи с низкими затратами и хорошим охватом специализированных рынков радио часто используется в качестве поддерживающей среды. Радио открывает возможности по включению в «область влияния» тех, кто находится в пути. Особенно следует обратить на это внимание владельцам магазинов: люди, возвращающиеся с работы вечером, обычно совершают покупки после прослушивания радио в автотранспорте. Интенсивное воздействие в летний период в подростковой среде, когда дети находятся в течение дня вне школы. Радио может использоваться в местном, региональном или общенациональном масштабе. Радиосигналы в средневолновом диапазоне (AM) могут быть переданы не только на местном рынке, но и в другие географические области.
Радио (недостатки). На многих больших рынках крупных городов существует такое большое количество радиостанций, требующих внимания. Только в одной Москве работает 3 коммерческие радиостанции в AM диапазоне и 46 в FM (УКВ). В такой ситуации необходимо покупать время на нескольких радиостанциях сразу. Слушатели пропускают многие рекламные объявления, а другие забывают, прослушав их только частично. Слушатели воспринимают некоторые формы радиопередач как «музыкальный фон». Они могут уделять сообщениям на этих станциях меньше внимания, чем новостям или тематическим передачам [25, с. 333].
Сеть Интернет отличается от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью. Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях является веб-сайт. Это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о рекламодателе, он должен разместить свое рекламное обращение на популярных и тематических сайтах. В 2005 году на рекламу в Рунете было потрачено 55 млн. долларов (что составляет всего 1% от общероссийского рекламного рынка). Однако ежегодный прирост рекламных бюджетов будет превышать 45% [28].
Прежде всего, эти деньги достанутся мультисервисным порталам (ресурсам, предлагающим своим пользователям поисковые, почтовые, информационные, справочные и всевозможные развлекательные услуги). Мультисервисный портал следует понимать как «входной» в сеть. Именно с этого ресурса посетитель начинает свою сессию в Интернете: ищет необходимые сайты (либо в поисковой системе, либо в каталоге), проверяет личную почту, узнает последние новости, валютный курс, прогноз погоды, общается на форуме, играет, совершает покупки и т.п. Именно на такие ресурсы необходимо обращать внимание в первую очередь при составлении медиа-плана. Портальное размещение хорошо как для имиджевых федеральных кампаний, так и для точечного воздействия на узкие отраслевые ниши. Для этого на порталах можно вычленить конкретные тематические пулы (показывать рекламу в конкретных разделах каталога или демонстрировать рекламные сообщения под фиксированный набор ключевых слов в строке поиска) [32, с. 24].
Интернет (преимущества). В отличие от телевидения и радио, которые являются относительно пассивными средствами массовой информации, Интернет требует активного участия. Сегодня фактически каждая компания имеет электронную страницу, где рекламируется товар или услуга для потенциальных клиентов. Отсутствие страницы в Интернете говорит о том, что компании нет или она настолько отстала от времени, что любые деловые отношения с ней сомнительны. Рекламодатель точно знает, сколько потенциальных клиентов посетили каждый веб-сайт, где помещено объявление. Также можно получить данные о том, в какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательно изучает представленную информацию и многие другие подробности поведения посетителя страницы.
Интернет (недостатки). Большинство пользователей все еще получают доступ к Интернету при помощи низкоскоростных модемов, что ограничивает возможности по передаче рекламы. Коэффициент «кликабельности» баннеров редко превышает 1%. Сеть расширяется достаточно быстро, однако еще нескоро к ней получат доступ пожилые люди, небогатые или малообразованные. Из-за отсутствия ограничений рекламы в Интернете, в этой среде наблюдается самая большая концентрация «рекламного шума» (advertising clutter) [35, с. 10].
Все традиционные масс-медиа реализуют одностороннюю связь – от источника до зрителя, слушателя или читателя. Практически любой другой путь доставки рекламных объявлений потребителям рассматривается как нетрадиционная среда. Эти средства информации распространяют рекламные сообщения с применением методов, которые весьма затруднительно назвать средствами распространения информации. При использовании нетрадиционных средств распространения информации следует учитывать возможность неадекватности полученного результата вложенным средствам. Проблема в том, что рейтинги нестандартных каналов не измеряются, и рекламные агентства дают только экспертную оценку эффективности работы с тем или иным каналом. Ниже приводится небольшой список основных категорий подобных СМИ и краткое описание каждого из них.
Аэропорты/самолеты: транспаранты, прикрепляемые к самолетам.
Розничная торговля: рекламные объявления, прикрепленные к контейнерам для мусора; акция по ценовым скидкам; листовки на прилавке (кассе); большой видеоэкран; реклама на торцах секций и на полках; плакат на стене; реклама на полу, потолке; стенд с логотипом на кассе; объявления по внутреннему радио; реклама на тележке; щит, свешивающийся с потолка; акция с покупкой и подарком; акция с предложением дегустации; реклама на товарных чеках.
Спортивные клубы: цветная реклама на щитах, описывающих правила пользования клубом; объявления на спортивном инвентаре.
Кинотеатры: реклама в фойе, на билетах и на мониторах у кассы; ролики перед показом фильмов.
Телефонные будки: реклама снаружи и внутри телефонных будок.
Парикмахерские, приемные врачей, адвокатов и т.п.: интегрированная мультимедийная система, включающая телевидение, журналы, плакаты на стенах и рекламные буклеты.
Учебные заведения: специальные доски объявлений на территории учебных заведений, плакаты в кафетериях, коридорах и т.п.
Стадионы: гигантские цветные телевизоры-матрицы, отображающие повторение эпизодов проходящего действа и демонстрирующее рекламные ролики; баннеры по краям игрового поля; реклама на форме спортсменов и инвентаре.
Прочие неявные категории рекламных каналов: реклама на пакете; пепельница; реклама анонсов (афиша); логотип на одежде персонала; пластиковая подставка под пивную кружку; рекламные открытки; человек, одетый в рекламную одежду (аниматор); тарелочка для сдачи у кассы [7].
Специализированные потребительские журналы сосредоточены на удовлетворении определенных запросов читателей. Интерес к подобным журналам зачастую объясняется наличием адресной рекламы. Подобные средства распространения информации часто называются медиа-нишами, поскольку носят специализированный характер. Эти средства представляют публикации, содержащие как редакционный материал, так и рекламу, которая имеет отношение к специализированному рынку. Реклама также распространяется в кинотеатрах, на промышленных выставках, конференциях, в виде информационных кассет. Как правило, такие журналы распространяются среди читателей бесплатно, а их производство оплачивается за счет рекламодателей.
Другие специализированные средства распространения информации занимаются исключительно распространением рекламных сообщений. Они не размещают редакционные материалы и не пользуются большим спросом у читателей. Подобные средства распространения информации, ориентируемые на рекламу, включают листовки, распространение товаров по почте, наружные рекламные щиты и объявления на транспортных средствах.
Прямая почтовая реклама (direct mail) предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. При наличии такого списка рекламодатель платит за доставку сообщений непосредственно потребителям, практически без «холостых показов», что значительно сокращает расходы на рекламу. Списки имен и адресов можно приобрести также у брокеров (в России – Российская ассоциация директ-маркетинга, за рубежом – SRDS Direct Mail Source).
Прямая почтовая реклама (преимущества). Оценка эффективности проведенной почтовой рассылки зависит от количества ответов на предложение рекламодателя, что гораздо проще, чем оценка теле- или радиорекламы. Использование почтовых рассылок может преодолеть проблему безличности рекламы. Почтовой рассылкой проще охватить целевую аудиторию по географическому признаку. Ее легко использовать как на маленьких рынках, так и в масштабах целой страны. Рекламодатель может использовать любой тип бумаги, чернил, разные технологии печати. При необходимости можно организовать даже рассылку образцов продукции, воспользоваться оригинальной упаковкой или персонифицировать доставку. Потребители часто сохраняют рекламные сообщения и показывают их своим друзьям (например, материалы, содержащие ценные советы).
Прямая почтовая реклама (недостатки). При отсутствии точного и полного списка адресатов эффективность почтовой рекламы далека от максимума. Многие люди склоны к смене места жительства, либо сдают свои квартиры внаем. Если доставить на почтовое отделение большую партию писем, она все равно будет отправлена частями с очень разными перерывами во времени [25, с. 335].
Телемаркетинг – система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.
Телемаркетинг (преимущества). Телемаркетинг является столь же избирательным, как и direct mail (номера телефонов и адреса находятся в одних и тех же списках). Возможность получить непосредственный ответ от получателя рекламного обращения намного быстрее. Это наиболее сосредоточенное на личности средство получения информации, поскольку предусматривает устное общение один на один с потребителем.
Телемаркетинг (недостатки). Такие же как и у direct-mail’а, т.е. неточность списков, невозможность синхронности и «рекламный шум». Звонки можно делать только в течение ограниченного промежутка времени (для потребительской кампании – не позже 22:00, для организаций – не позже 17:00 и в будние дни). Есть возможность наткнуться на автоответчик.
Многие предприятия используют наружную рекламу, основные носители которой – рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, подвешенные световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях. Основная функция «наружки» – подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме.
Наружная реклама (преимущества). Рекламные щиты также обеспечивают высокий уровень частоты. По сравнению с другими рекламными носителями у наружной рекламы – самый большой размер. Можно использовать щиты на местных рынках, регионально и в масштабе всей страны, или устанавливать их на средства передвижения. Так как многие рекламные щиты имеют подсветку, их можно наблюдать в любое время дня и ночи.
Наружная реклама (недостатки). Несмотря на достоинства outdoor-рекламы, ее доля в большинстве мировых стран не превышает 5%. Одна из причин такого положения – отсутствие точных измерений аудитории. Сложные или длинные сообщения не слишком удачны для «наружки». Высокий уровень охвата не гарантирует запоминания рекламы. Наилучшие места расположения внешней рекламы на автострадах или дорогах с насыщенным трафиком часто находятся в долгосрочной аренде у определенных рекламодателей.
Реклама на транспорте включает рекламные объявления, расположенные снаружи и внутри салонов транспортных средств, а также рекламу на остановках и вокзалах. Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис, когда каждое из принадлежащих данному владельцу транспортных средств несет рекламное сообщение. Можно заказать половину или четверть «сервиса», причем на определенное количество месяцев (обычно – на полгода, реже на три месяца) [31, с. 86].
Реклама на транспорте (преимущества). Такая реклама позволяет охватить всех потребителей на рынке (общественный транспорт служит для доставки совершеннолетней части населения на работу и обратно). Возможность достижения высокой частоты показа рекламы. Общественным транспортом пользуется большое число людей, что обеспечивает низкий CPT. Можно выбрать транспортное средство для размещения рекламы, которое охватывает определенные классы демографических групп. Местные рекламодатели могут оплачивать сообщения, привлекающие внимание потребителей по пути в магазины. Возможно, что объявление в транспорте будет последней рекламой, которую потребитель увидит перед покупкой.
Реклама на транспорте (недостатки). Слишком большие или сложные объявления невозможно разместить на транспорте. Транспортная реклама не слишком навязчива (люди едущие с работы обычно уставшие, они отвлекаются – читают или слушают музыку). Необходимо постоянно заботиться о замене объявлений, которые пачкаются, стираются или повреждаются.
Еще один вид специализированной рекламной среды представляют каталоги. И хотя потребители заказывают каталоги достаточно часто, смотрят они их намного реже, чем рекламу в масс-медиа. В то же время большинство рекламодателей считают, что каталоги достаточно продуктивны, потому что потребители используют их как руководство при покупках [15, с. 244].
При медиа-планировании принято использовать технологию кросс-медиа (мультимедийной интеграции). Основная идея заключается в создании пакета определенного числа различных СМИ в целях охвата определенной целевой потребительской аудитории. В таком пакете можно объединить: кабельное и сетевое телевидение, журналы, Интернет, а также другие СМИ, служащие для удовлетворения запросов целевой аудитории. Использование пакета служит альтернативой существующим методикам, которые имеют дело исключительно с одним СМИ. Цель состоит в совершенствовании возможностей по охвату труднодостижимой аудитории. Сочетание преимуществ различных мультимедийных средств позволяет комбинировать рекламную деятельность с созданием благоприятных условий для организации продаж. Также кросс-медиа позволяет реализовать принцип интегрирования маркетинговых связей, что усиливает значимость этой деятельности и сближает партнеров.
Добавленная стоимость при кросс-планировании представляет собой ряд событий, при реализации которых возможно снижение тарифов или даже бесплатное размещение рекламы. Возможна также привязка к другим СМИ (например, прямая почтовая рассылка или передача сообщений); продвижение рекламы в магазины или дегустация продукции; заказные публикации; бонусные страницы и свободное размещение на веб-сайтах. Крупные рекламодатели рассчитывают на различные скидки и льготы, и рекламные агентства идут им навстречу [18, с. 17].
При использовании кросс-медиа CPT достигает очень низкого уровня, что показывает высокую эффективность вложения средств. Второе преимущество – возможность выхода одной и той же рекламы в различных СМИ. Затруднение состоит в оценках стоимости рекламы. Не всегда можно утверждать, что такой способ дешевле, чем публикация в отдельных.
Для оценки охвата при кросс-планировании необходимо учитывать дублирование шаблонов рекламных объявлений в различных рекламных средствах. Для устранения этой проблемы используют следующую формулу (метод Сэйнсбери):
Охват = a + b – (a x b), (5)
где а – уровень охвата аудитории для первого медиа-средства (в десятичном выражении); b – уровень охвата аудитории для второго медиа-средства.
Чтобы подсчитать средний уровень частоты, нужно сложить показатели GRP (обычно кросс-пакеты группируются по этому показателю) для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиа-средствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из оставшихся [14, с. 7].
1.3 Методы исследования эффективности рекламного пространства и времени
Существует множество способов начать процесс медиа-планирования, но лучшим является анализ положения торговой марки на рынке. Аналитик должен провести ситуационный анализ, включающий в себя историю рынка, каналы распространения, потребителей продукта, сам товар, рекламу и деятельность средств распространения информации. На основе этого анализа составляется стратегический маркетинговый план, включающий в себя цели и задачи маркетинга. Этот план служит обоснованием маркетингового бюджета и, соответственно, бюджета на рекламу. Получив маркетинговый план, медиа-планер может приступать к медиа-планированию, которое также начинается с анализа (см. Приложение А).
Основным фактором, влияющим на принятие решения о размещении рекламы, является определение территории, на которой товар будет распространяться дилерами. Однако бывают исключения, когда товар рекламируется в регионе, где он еще не поступил в продажу. Таким образом, можно подготовить почву для начала продаж или побудить торговцев к сотрудничеству. При использовании такой стратегии покупатели, спрашивающие товар в магазине и не находящие его, могут в дальнейшем перестать обращать внимание на данную торговую марку. Поэтому в большинстве случаев реклама продукта ограничивается регионами его распространения. Следует также учитывать и объемы продаж (нынешние и в перспективе) в различных районах отдельного региона.
После того как плановик определит пути использования медиа-ресурсов, он должен узнать, как их используют конкуренты. Эффект медиа-плана конкурента заключен в информации о доли рынка, принадлежащей каждому производителю. Плановик должен уметь находить слабости в чужой тактике, а не просто слепо копировать. Каждый план зависит от конкретной ситуации. Медиа-планеру необходимо знать объем денежных средств, инвестируемых конкурентами в каждый вид рекламы. Это позволяет дать общую оценку рекламной деятельности других компаний, не только по каждой компании и товару в отдельности, но и по каждому виду рекламы.
При анализе расходов на рекламу следует помнить, что эти данные редко бывают полными, в них не учтены различные скидки при размещении рекламы, к тому же можно достать информацию только по самым крупным участникам рынка. Но самая большая опасность – слепое копирование действий лидеров отрасли. Если все компании будут следовать за ведущим конкурентом, вкладывающим все свои средства в рекламу на определенном рынке, тогда на этом рынке может возникнуть ситуация «рекламного шума». Поэтому большинство медиа-планеров не придают большого значения этому анализу [9, с. 134].
Переход к стратегии выбора средств распространения рекламы осуществляется после того, когда определятся ответы на три основных вопроса: на какого потребителя ориентирована реклама, в каких регионах проводится рекламная кампания и когда лучше распространять рекламу.
Чтобы определить целевую аудиторию рекламируемого товара необходимо в первую очередь ознакомиться с особенностями поведения потребителей. У аудитории появляется интерес к определенным вещам при возникновении неких разновидностей потребностей. Люди выбирают те или иные телеканалы и журналы в надежде найти темы, соответствующие их интересам. Исследователи, изучающие имидж масс-медиа замечают, что в отношении некоторых из них часто проявляются определенные чувства. Потребителям зачастую настолько нравится то или иное средство распространения информации, что у них развивается чувство лояльности, противоречащее экономическим ограничениям. Лояльность (преданность) по отношению к средствам массовой информации не обязательно говорит о том, что реклама в этом СМИ будет восприниматься однозначно или же возрастет уровень продаж рекламируемых товаров или услуг.
Рекламодатели, приобретающие площадь в журнале, обычно рассчитывают на охват всей читательской аудитории этого издания, однако не все читают каждый номер. Потенциально можно донести информацию до этих людей, однако аудитория никогда полностью не использует весь свой потенциал. Потребители не обращают внимания на рекламу, если им не нужен товар или они уже хорошо осведомлены о данной торговой марке. Он видит и слышит рекламное сообщение, но затем может просто забыть о нем. Даже если средство распространения информации собрало большую и заинтересованную аудиторию, эти показатели не всегда свидетельствуют в пользу его эффективности. Большая часть информации, полученной от масс-медиа, хранится в кратковременной памяти людей. Для надежного запоминания информации необходимо повторение ролика, т.е. увеличение частоты. Потребители могут упустить из виду впервые опубликованное или транслируемое рекламное сообщение, но в следующий раз, скорее всего, обратят внимание на рекламу. Учитывая эти нюансы, можно приступить к определению целевой аудитории [2, с. 33].
Целевая аудитория медиа-планирования – определенная группа людей, на которых ориентирована реклама. Существуют фирмы, которые специализируются на изучении определенного рынка (домохозяйства с высокими доходами, подростки и т.п.).
Существуют фирмы и общего характера. Например, Global Market имеет в своем распоряжении базу из 250 000 респондентов из разных стран, которым ежедневно по электронной почте рассылаются предложения поучаствовать в исследовании. Эти опросы позволяют сгруппировать целевую аудиторию по демографическим, географическим признакам, образу жизни и уровню лояльности к средствам массовой информации [33].
В процессе анализа численных данных обычно используются три основных типа чисел: исходные количественные показатели, проценты и индексы. Подобные характеристики грешат сухостью статистических данных. Чтобы более четко представить человеческий фактор, организаторы рекламы в СМИ анализируют стиль жизни потребителей товара, т.е. привычные занятия в свободное время. Это исследование может применяться при помощи техноло